Ein Gastbeitrag von Markus Suplicki, Mitglied des Facebook-Teams der Stadtbücherei Hagen. Durch verschiedene Facebook Posts ist der Account der Stadtbücherei bei den meisten Bibliothekaren auf Facebook bereits bekannt und geschätzt. In diesem Beitrag geben die Kollegen einen Einblick in Ihre Facebook-Arbeit und ein paar Tipps für die Umsetzung.
Die Stadtbücherei Hagen ist seit 2015 auf Facebook aktiv. Der Weg dorthin war langwierig und die Hindernisse nicht alle in unserem Einflussbereich. Klar war aber schon früh, dass ohne eine Präsenz in der Social-Media-Welt ein nicht unwirksames Bausteinchen für die Öffentlichkeitsarbeit der Bücherei fehlen würde. Social-Media-Kanäle – das sollte man sich immer wieder klar machen – haben ein großes Potential für Imagepflege und Werbung für die eigene Einrichtung. Darüber hinaus sind sie ein wichtiger Kommunikationskanal für die Bibliothek.
Social Media als Imagepflege
Unsere Aktivitäten auf Facebook legen mittlerweile ganz bewusst den Schwerpunkt auf die Imagepflege. Für gezielte inhaltliche Werbung (zumindest, wenn man nicht dafür bezahlt) oder die Vermittlung kurzfristiger Sachinformationen eignet sich unserer Meinung nach Facebook eher nicht, da man als Poster vollständig dem undurchsichtigen Newsfeed-Algorithmus Facebooks ausgeliefert ist und die Seite selten direkt aufgerufen wird.
Doch was bedeutet Imagepflege in diesem Zusammenhang? Uns ist wichtig klarzumachen, dass hinter der Institution Bibliothek Menschen stehen und uns nicht einfach nur als beliebige öffentliche Einrichtung zu präsentieren. Pressemitteilungen sind schon bei Google, der Webseite und auf den Online-Medien der Stadt nachzulesen, warum sie also nochmal in den News Feed pusten?
Vonseiten der städtischen Pressestelle und der Bibliotheksleitung sind dem Team keine thematischen Einschränkungen auferlegt. Dennoch haben wir uns im Vorfeld Verhaltensregeln gegeben und verschriftlicht, damit auch neu hinzukommende Mitarbeiter*innen denselben Standard einhalten.
Abwechslungsreiche Mischung als Erfolgsfaktor
Was also hat sich für uns als besonders erfolgreich erwiesen?
Langeweile nicht.
Unter anderem wird ja auch die Verweildauer auf Postings im Newsfeed von Facebook überwacht. Darum sind wir überzeugt von überraschenden Einblicken, kurzen pointierten Texte – und nicht zuletzt auch von einem gewissen Maß an Selbstironie (möglichst, ohne dabei ins Alberne abzurutschen). Wobei letzteres mit Fingerspitzengefühl einhergehen muss, weil es potentiell zu Missverständnissen kommen kann. Dazu zählt auch: Bilder überzeugen. Oft ist der Text gar nicht so wichtig, solange das Bild interessant ist. Ideal wäre außerdem: Erzähle eine Geschichte um die Information herum.
Regelmäßig bewegte Bilder posten.
Da sich Fa
cebook – bisher mit mäßigem Erfolg – auch als YouTube-Ersatz profilieren möchte, werden Videoclips regelmäßig mit höherer Reichweite bedacht. Umgekehrt wird mit unterdurchschnittlicher Reichweite bestraft, wer YouTube-Videos teilt. Wir stellen unsere Clips an beiden Stellen ein und nutzen den ansonsten von uns bisher nicht beworbenen YouTube-Kanal, um Clips etwa auch auf unserer Webseite einzubinden. Thematisch gilt auch hier das Langeweile-Verbot. Wir setzen Videos etwa für eine laufende Reihe zur Vorstellung von Medienangeboten ein („Kamishi-Hä??“) oder zur originelleren Vermarktung ansonsten eher konventioneller Dinge (Geschenkgutscheine, wie langweilig! – außer, man macht eine Geschichte daraus …). Grundsätzlich gilt auch hier der alte radiojournalistische Grundsatz: Man darf über alles reden, nur nicht länger als 90 Sekunden …
Eigener Content hat Vorfahrt.
Die Bemerkung zu den Videos gilt leider auch für das Teilen von Beiträgen anderer Seiten. Das ist oft schade, denn es gibt immer wieder Postings aus anderen Bibliotheken, die unbedingt verbreitet werden müssten. Und irgendwie widerspricht es auch der Idee der Vernetzung. Unsere Erfahrung ist, geteilte Beiträge bekommen keine gute Reichweite. Das gilt sogar für das Teilen eigener Beiträge: Wir nutzen natürlich den Veranstaltungskalender von Facebook zur Ankündigung der “Highlights”, eine Bewerbung im Feed klappt aber nur, wenn man daraus einen eigenen Beitrag macht (Achtung: Langeweile-Verbot!)
Ihr seid alle Individuen!
Das Hagener Facebook-Team besteht aus fünf Kolleg*innen, die durch ihre unterschiedliche Herangehensweise Variation in die Beiträge bringen. Die Verantwortung wechselt wöchentlich, und grundsätzlich lässt das Team dem jeweiligen “commander in chief” freie Bahn. Dieses Modell entstand nach einigen Experimenten mit Verantwortlichkeiten über ein Zwischenmodell eines Redakteurs, der aus den Vorschlägen des Teams den Tagespost auszuwählen hatte. Da aber innerhalb des Teams Konsens über die grundsätzliche Herangehensweise herrscht (und auch Schnittmengen etwa im Sinn für Humor), bürgt dies für eine breite Palette an Themen bei gleichmäßigem Grundton der Seite.
Lerne von den Guten.
Vermutlich eine Selbstverständlichkeit. Regelmäßig Fragen an die Fans zu stellen, Umfragen, Selbstironie, “home stories” … Der Mix aus möglichst abwechslungsreichen Themen ist aus der Anwendung und Veränderung von Anregungen entstanden, die wir immer wieder aus anderen Bibliotheken aufnehmen. Die Anregung zu einem Clip mit Interviews mit Bibliotheksbesucher*innen beispielsweise verdanken wir der Stadtbücherei Erlangen.
Identifikation sorgt für Reaktion
Die Frage der strategischen Planung von Zeiten und Tagen für Postings haben wir uns bereits mehrfach gestellt. Wir haben immer wieder versucht, zurückliegende Beiträge daraufhin zu analysieren und bewusst mit unterschiedlichen Zeiten zu experimentieren. Das Ergebnis fasste eine Kollegin des Teams mit den Worten zusammen: “Es ist egal, wann wir posten, Hauptsache, wir posten überhaupt.” Und in der Tat ist es (in unserem Fall) weniger wichtig, wann ein Beitrag veröffentlicht wird, sondern, wer ihn sieht – und teilt. Ebenso ist weniger die Anzahl der eigenen Fans entscheidend, sondern die Reichweite der Beiträge und die Interaktionsrate. Ebenso wie die Vernetzung etwa mit lokalen Facebook-Gruppen der eigenen Stadt ist die Wichtigkeit regelmäßige direkter Ansprache kaum zu unterschätzen.
Leider gibt kein Erfolgsrezept. Sich langsam aber sicher eine große reaktionsfreudige Fanbasis aufzubauen, gelingt am besten, wenn das Team – auch nach außen sichtbar – hinter dem steht, was es macht. Das kann ziemlich mühselig sein, denn das Ganze ist ein sich selbst nur langsam verstärkender Prozess. Entscheidend ist aber, sich einem bestimmten erkennbaren Grundton anzunähern – wie der aussehen kann, hängt von vielen lokalen Faktoren ab und kann von dem one liner der Büchereien Wien bis zu ausführlichen kulturpolitischen Äußerungen reichen. Letztlich zählt die Identifikation der Macher und der Fans mit der eigenen Einrichtung. Trotz aller unguten Gefühle, die man gegenüber dem Einfluss des Facebook-WhatsApp-Instagram-Monopols auf die Öffentlichkeit hat: Darauf zu verzichten, bedeutet, auf Sichtbarkeit zu verzichten.
Inzwischen ist ebenfalls der Instagram-Kanal der Stadtbücherei erfolgreich gestartet! (Ergänzung vom 03.06.2019)
Die Hagener Stadtbücherei im Netz:
Webseite: https://www.hagen.de/stadtbuecherei
Facebook: https://www.facebook.com/stadtbuecherei.hagen/
YouTube: https://www.youtube.com/user/StadtbuechereiHagen
Instagram: https://www.instagram.com/stadtbuecherei_hagen (noch inaktiv, startet in Kürze)