Fachstelle Öffentliche Bibliotheken NRW

Ein Gastbeitrag von Markus Suplicki, Mitglied des Facebook-Teams der Stadtbücherei Hagen. Durch verschiedene Facebook Posts ist der Account der Stadtbücherei bei den meisten Bibliothekaren auf Facebook bereits bekannt und geschätzt. In diesem Beitrag geben die Kollegen einen Einblick in Ihre Facebook-Arbeit und ein paar Tipps für die Umsetzung. 

Die Stadtbücherei Hagen ist seit 2015 auf Facebook aktiv. Der Weg dorthin war langwierig und die Hindernisse nicht alle in unserem Einflussbereich. Klar war aber schon früh, dass ohne eine Präsenz in der Social-Media-Welt ein nicht unwirksames Bausteinchen für die Öffentlichkeitsarbeit der Bücherei fehlen würde. Social-Media-Kanäle – das sollte man sich immer wieder klar machen – haben ein großes Potential für Imagepflege und Werbung für die eigene Einrichtung. Darüber hinaus sind sie ein wichtiger Kommunikationskanal für die Bibliothek.

Social Media als Imagepflege

Unsere Aktivitäten auf Facebook legen mittlerweile ganz bewusst den Schwerpunkt auf die Imagepflege. Für gezielte inhaltliche Werbung (zumindest, wenn man nicht dafür bezahlt) oder die Vermittlung kurzfristiger Sachinformationen eignet sich unserer Meinung nach Facebook eher nicht, da man als Poster vollständig dem undurchsichtigen Newsfeed-Algorithmus Facebooks ausgeliefert ist und die Seite selten direkt aufgerufen wird.

Doch was bedeutet Imagepflege in diesem Zusammenhang? Uns ist wichtig klarzumachen, dass hinter der Institution Bibliothek Menschen stehen und uns nicht einfach nur als beliebige öffentliche Einrichtung zu präsentieren. Pressemitteilungen sind schon bei Google, der Webseite und auf den Online-Medien der Stadt nachzulesen, warum sie also nochmal in den News Feed pusten?

Vonseiten der städtischen Pressestelle und der Bibliotheksleitung sind dem Team keine thematischen Einschränkungen auferlegt. Dennoch haben wir uns im Vorfeld Verhaltensregeln gegeben und verschriftlicht, damit auch neu hinzukommende Mitarbeiter*innen denselben Standard einhalten.

Abwechslungsreiche Mischung als Erfolgsfaktor

Was also hat sich für uns als besonders erfolgreich erwiesen?

Langeweile nicht.

Unter anderem wird ja auch die Verweildauer auf Postings im Newsfeed von Facebook überwacht. Darum sind wir überzeugt von überraschenden Einblicken, kurzen pointierten Texte – und nicht zuletzt auch von einem gewissen Maß an Selbstironie (möglichst, ohne dabei ins Alberne abzurutschen). Wobei letzteres mit Fingerspitzengefühl einhergehen muss, weil es potentiell zu Missverständnissen kommen kann. Dazu zählt auch: Bilder überzeugen. Oft ist der Text gar nicht so wichtig, solange das Bild interessant ist. Ideal wäre außerdem: Erzähle eine Geschichte um die Information herum.

Regelmäßig bewegte Bilder posten.

Da sich Facebook – bisher mit mäßigem Erfolg – auch als YouTube-Ersatz profilieren möchte, werden Videoclips regelmäßig mit höherer Reichweite bedacht. Umgekehrt wird mit unterdurchschnittlicher Reichweite bestraft, wer YouTube-Videos teilt. Wir stellen unsere Clips an beiden Stellen ein und nutzen den ansonsten von uns bisher nicht beworbenen YouTube-Kanal, um Clips etwa auch auf unserer Webseite einzubinden. Thematisch gilt auch hier das Langeweile-Verbot. Wir setzen Videos etwa für eine laufende Reihe zur Vorstellung von Medienangeboten ein („Kamishi-Hä??“) oder zur originelleren Vermarktung ansonsten eher konventioneller Dinge (Geschenkgutscheine, wie langweilig! – außer, man macht eine Geschichte daraus …). Grundsätzlich gilt auch hier der alte radiojournalistische Grundsatz: Man darf über alles reden, nur nicht länger als 90 Sekunden …

Eigener Content hat Vorfahrt.

Die Bemerkung zu den Videos gilt leider auch für das Teilen von Beiträgen anderer Seiten. Das ist oft schade, denn es gibt immer wieder Postings aus anderen Bibliotheken, die unbedingt verbreitet werden müssten. Und irgendwie widerspricht es auch der Idee der Vernetzung. Unsere Erfahrung ist, geteilte Beiträge bekommen keine gute Reichweite. Das gilt sogar für das Teilen eigener Beiträge: Wir nutzen natürlich den Veranstaltungskalender von Facebook zur Ankündigung der “Highlights”, eine Bewerbung im Feed klappt aber nur, wenn man daraus einen eigenen Beitrag macht (Achtung: Langeweile-Verbot!)

Ihr seid alle Individuen!

Das Hagener Facebook-Team besteht aus fünf Kolleg*innen, die durch ihre unterschiedliche Herangehensweise Variation in die Beiträge bringen. Die Verantwortung wechselt wöchentlich, und grundsätzlich lässt das Team dem jeweiligen “commander in chief” freie Bahn. Dieses Modell entstand nach einigen Experimenten mit Verantwortlichkeiten über ein Zwischenmodell eines Redakteurs, der aus den Vorschlägen des Teams den Tagespost auszuwählen hatte. Da aber innerhalb des Teams Konsens über die grundsätzliche Herangehensweise herrscht (und auch Schnittmengen etwa im Sinn für Humor), bürgt dies für eine breite Palette an Themen bei gleichmäßigem Grundton der Seite.

Lerne von den Guten.

Vermutlich eine Selbstverständlichkeit. Regelmäßig Fragen an die Fans zu stellen, Umfragen, Selbstironie, “home stories” … Der Mix aus möglichst abwechslungsreichen Themen ist aus der Anwendung und Veränderung von Anregungen entstanden, die wir immer wieder aus anderen Bibliotheken aufnehmen. Die Anregung zu einem Clip mit Interviews mit Bibliotheksbesucher*innen beispielsweise verdanken wir der Stadtbücherei Erlangen.

Identifikation sorgt für Reaktion

Die Frage der strategischen Planung von Zeiten und Tagen für Postings haben wir uns bereits mehrfach gestellt. Wir haben immer wieder versucht, zurückliegende Beiträge daraufhin zu analysieren und bewusst mit unterschiedlichen Zeiten zu experimentieren. Das Ergebnis fasste eine Kollegin des Teams mit den Worten zusammen: “Es ist egal, wann wir posten, Hauptsache, wir posten überhaupt.” Und in der Tat ist es (in unserem Fall) weniger wichtig, wann ein Beitrag veröffentlicht wird, sondern, wer ihn sieht – und teilt. Ebenso ist weniger die Anzahl der eigenen Fans entscheidend, sondern die Reichweite der Beiträge und die Interaktionsrate. Ebenso wie die Vernetzung etwa mit lokalen Facebook-Gruppen der eigenen Stadt ist die Wichtigkeit regelmäßige direkter Ansprache kaum zu unterschätzen.

Leider gibt kein Erfolgsrezept. Sich langsam aber sicher eine große reaktionsfreudige Fanbasis aufzubauen, gelingt am besten, wenn das Team – auch nach außen sichtbar – hinter dem steht, was es macht. Das kann ziemlich mühselig sein, denn das Ganze ist ein sich selbst nur langsam verstärkender Prozess. Entscheidend ist aber, sich einem bestimmten erkennbaren Grundton anzunähern – wie der aussehen kann, hängt von vielen lokalen Faktoren ab und kann von dem one liner der Büchereien Wien bis zu ausführlichen kulturpolitischen Äußerungen reichen. Letztlich zählt die Identifikation der Macher und der Fans mit der eigenen Einrichtung. Trotz aller unguten Gefühle, die man gegenüber dem Einfluss des Facebook-WhatsApp-Instagram-Monopols auf die Öffentlichkeit hat: Darauf zu verzichten, bedeutet, auf Sichtbarkeit zu verzichten.

Inzwischen ist ebenfalls der Instagram-Kanal der Stadtbücherei erfolgreich gestartet! (Ergänzung vom 03.06.2019)

Die Hagener Stadtbücherei im Netz:

Webseite: https://www.hagen.de/stadtbuecherei
Facebook: https://www.facebook.com/stadtbuecherei.hagen/
YouTube: https://www.youtube.com/user/StadtbuechereiHagen
Instagram: https://www.instagram.com/stadtbuecherei_hagen (noch inaktiv, startet in Kürze)

Die Medienwerkstatt Potsdam hat einen kurzen Leitfaden für die berufliche Nutzung von Instagram publiziert. Neben grundsätzlichen Informationen werden auch Vordrucke für Datenschutzhinweise oder die Freigabe von Bildrechten mitgeliefert.

Quelle: Medienwerkstatt Potsdam – Handlungsleitfaden Instagram für pädagogische Fachkräfte (zuletzt aufgerufen am 28.03.2019). Online verfügbar unter: https://www.medienwerkstatt-potsdam.de/wp-content/uploads/2019/02/Insta_Leitfaden06022019_druck.pdf?fbclid=IwAR2KQ_QmHAcYxDv_RI5QkwlC7iBvJ6l967u5B_EoVxUI5rroefvU69rwI7s

Ein Gastbeitrag von Katrin Schuster, Münchner Stadtbibliothek. Sie arbeitete 10 Jahre als freie Journalistin im Bereich Kultur und Medien und verantwortet seit 2015 die Digitale Kommunikation. Sie betreut Website, Blog und die Social-Media-Auftritte der Münchner Stadtbibliothek.

An sozialen Netzwerken faszinieren mich nicht nur die interkulturellen Brücken, die zu schlagen sie im Stande sind, sondern auch ihre Diversität als solche. „Social Media“ ist als Bezeichnung nicht verkehrt; doch der Begriff unterschlägt die großen strukturellen (und damit eben auch diskursiven) Unterschiede der verschiedenen kommunikativen Tools. Solche Differenzen stellen ein ums andere Mal die Grundlage der digitalen Kommunikation der Münchner Stadtbibliothek dar.

Mobil mit Herz und in Bild

In Sachen Instagram war die Sache also recht schnell klar: Instagram hat als erstes soziales Netzwerk die Desktop-Version quasi abgeschafft und war folglich nur mobil bedienbar. Diese Struktur habe ich beim Wort genommen und den Kanal selbst mobilisiert, indem ich ihn ‚ausgewildert‘ habe. Seit November 2016 ist er innerhalb der Institution auf der Reise: von einer Mitarbeiterin zur nächsten, von einer Abteilung in die andere, von den eServices zur Kommission Medienpädagogik zu den FaMI-Azubis zur Leitung der Monacensia im Hildebrandhaus.

Ein weiteres wichtiges Merkmal von Instagram ist die weitgehende Freundlichkeit, die dort herrscht. Auch das hat eine strukturelle Ursache: Instagram-Beiträge lassen sich nicht teilen, zumindest nicht ohne zusätzliche Apps; Instagram selbst bietet diese Möglichkeit schlichtweg nicht. Zustimmung muss sich dort also anders äußern – entweder durch ein „Like“ (Instagrams Symbol dafür ist ein Herz) oder einen Kommentar.

Öffentliche Bibliothek, Bibliothekar*innen in der Öffentlichkeit

Ein Social Network ohne Sharing-Funktion? Was zunächst widersinnig klingt, hat zumindest eine positive Folge: Auf Instagram gibt es quasi keine Shitstorms und überhaupt wenig böse Worte. Das war ein weiteres wichtiges Argument für die Take-Over-Strategie: Auf Instagram können Menschen, die mit Social Media noch keinerlei Erfahrung gemacht haben, gut erste, durchaus auch mal unbedachte Schritte im Community-Web machen, ohne dass sie sich gleich vor Trollen, Hatern und politisch kritischen Kommentaren fürchten muss. Als Einstieg in die digitale Öffentlichkeitsarbeit, gleichsam als Schulungstool, ist Instagram meiner Meinung nach besser als jedes andere Netzwerk geeignet. Wer verstehen will, wie digitale Kundenkommunikation heute funktioniert – und ich finde, das müssen Bibliothekarinnen und Bibliothekare –, der muss selbst an dieser neuen dialogischen und partizipativen Öffentlichkeit teilhaben. Man muss mitmachen, um zu begreifen, was da vor sich geht, und genau diese Möglichkeit wollte ich meinen Kolleginnen und Kollegen schnell und unkompliziert bieten.

Von Anfängen und Selbstläufern

Die ersten Take-Overs musste ich, wenig überraschend, selbst organisieren, indem ich einzelne Kolleginnen oder Teams direkt ansprach. Doch das hat sich längst geändert: Der Übernahme-Kalender ist aktuell bis Herbst 2019 ausgebucht. Besonders gefreut hat es mich, als eine Kollegin aus der Abteilung Finanzen und Rechnungswesen fragte, ob sie nicht auch einmal … Damit hatte ich nun wirklich nicht gerechnet! Obwohl ich damit wohl hätte rechnen müssen, denn längst hat sich herumgesprochen, dass solch ein Take-Over nicht nur Spaß macht, sondern auch ein gewisses Change Management in Teams initialisieren kann, indem es bislang ungeahnte Stärken und Schwächen offenbart. Einen Monat lang einen Social-Media-Kanal zu bespielen, setzt so manche Hierarchie außer Kraft und zieht andere Strukturen durch Teams, weil plötzlich Ressourcen wie Kreativität und Organisation anders gedacht und eingesetzt werden müssen. Da entdeckt man oft völlig neue Talente, an sich selbst wie an anderen.

Und nachhaltig ist die Aktion auch: Nicht wenige der Teilnehmenden eröffnen später einen eigenen Instagram-Kanal oder engagieren sich für unsere anderen Social-Media-Auftritte. Mindestens gewachsen ist das Verständnis für meine Arbeit, die anfangs von einigen Kolleginnen und Kollegen durchaus kritisch gesehen wurde. Wer einmal bei einem Take-Over mitgemacht hat, begreift zweifellos besser, warum das wichtig ist und dass man das eben nicht nebenbei betreiben kann.

Neue Kulturgüter

In meinem Blog-Profil steht, dass ich als Kind Bibliothekarin oder Journalistin werden wollte, mich zunächst für Letzteres entschied, um schließlich doch in einer Bibliothek zu landen. Mir kommt das tatsächlich konsequent vor. Ich habe zwar nicht Bibliothekswesen studiert, aber im Grunde, so glaube ich, mache ich einen ähnlichen Job wie die Bibliothekarinnen und Bibliothekare in unserem Haus: Ich vermittle Bestand – auch wenn damit in meinem Fall nicht Bücher oder andere Medien gemeint sind, sondern Menschen und Orte. Und das ist der Bestand, der mit der fortschreitenden Digitalisierung kultureller Güter immer wichtiger werden wird – für Bibliotheken, aber auch für andere Kulturinstitutionen.

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